Omsättning är ett företags intäkter och kallas också försäljning. På engelska brukar man tala om revenue eller sales. Ett annat vanligt begrepp är topline som syftar på att omsättningen är första raden i ett företags resultaträkning. Här tar vi en titt på intäktsmodeller och hur omsättningen är uppbyggd, något som varje investerare och entreprenör måste känna till.
Marknadsandelar och tillväxt
När ett företags omsättning växer varje år så tar ett företag marknadsandelar. Om marknaden i sig själv inte växer så tar då företaget marknadsandelar av ett annat företag. Det vill säga konkurrens uppstår om försäljningen. Om ett företag växer sin omsättning över 15% per år så brukar man tala om att bolaget är ett tillväxtbolag. En tillväxt som är högre än 20-25% per år är sällan uthållig. Därför brukar investerare på börsen sällan vilja betala mer än P/E 20-25 för ett bolags vinst.
Ett företag kan öka omsättningen genom att:
- Öka antalet sålda produkter/tjänster. Det vill säga du säljer mer och ökar volymen.
- Höja priserna på produkterna eller tjänsterna.
- Göra förvärv av andra bolag där deras omsättning sedan räknas in i koncernen
Omsättning kan vara olika mycket värd
En omsättning kan vara olika mycket värd. Om ett bolag har en hög bruttomarginal på över 70% så kommer varje omsättningskrona att värderas högre eftersom det blir mer pengar kvar till rörelsen. Om ett bolag har en bruttomarginal på 20% så krävs det mycket större volymer på omsättning får att uppnå samma resultat.
När omsättningen är mer förutsägbar så brukar marknaden vilja betala ett högre pris för aktierna. Så det är en stor fördel om företaget säljer ”måste-ha-produkter” istället för ”bra-att-ha-produkter”. Är omsättningen repetitiv på det så kan bolaget bli en tillväxtraket.
Repetitiva intäkter
En omsättning som är återkommande är mer värd än om du måste sälja in en ny produkt varje år (engångsintäkt). Intäkter som är återkommande brukar man kalla för repetitiva intäkter. Dessa intäkter antas ha en löptid på flera år och brukar bara ha en initial kostnad för kundanskaffningen. Att annars skaffa nya kunder hela tiden leder till höga marknadsföringskostnader som minskar vinsten. Den svåraste biten med ett företag är att skapa en försäljning. Med stabil kundbas så kan du också lättare sälja in fler tjänster och höja priserna eftersom du redan har kunden.
Typiska affärsmodeller med återkommande intäker i olika grad är:
- Abonnemang
- Prenumerationer
- Avtal med inlåsning och långa löptider
- Licensintäkter på teknologi eller patent
- Medlemskap
- Royalites och franchise-avgifter
- Serviceavtal och ramavtal
”En återkommande intäktsmodell är hur ett företag tjänar pengar genom att erbjuda tillgång till produkter eller tjänster mot regelbundna och schemalagda betalningar”.
Investerare gillar skalbarhet
Investerare gillar repetitiva intäkter eftersom det gör företaget mer stabilt operationellt och finansiellt. Det blir också lättare att räkna på bolagets framtida vinst via prognoser och tillväxtantaganden. Återkommande intäkter med hög bruttomarginal gör det också enklare att skala upp ett företag. Repetitiva intäkter och en hög bruttomarginal brukar resultera i skalbarhet eftersom du kan krama ur mer vinst ur varje omsättningskrona. Därför krävs det inte lika mycket försäljning för att växa lönsamt, marknaden behöver heller inte vara lika stor.
Nackdelen med sådana här lönsamma affärsmodeller är att konkurrensen ökar och att det tar längre tid att bygga upp omsättning till höga nivåer. Det kan även krävas mer kapital för investeringar i början innan lönsamheten och skalbarheten syns på vinstraden. Det har att göra med att imateriella tillgångar kräver upfront investeringar innan man kan kapitalisera på dem. Exempel på imateriella tillgångar som går att tjäna återkommande intäkter på är innehåll, programvara, varumärken, franchise eller teknologi.
Ett stort plus för skalbarhet är om affärsmodellen inte binder något kapital. Är verksamheten inte kapitalintensiv så ökar det den potentiella skalbarheten. En verksamhet är kapitalintensiv om materiella anläggningstillgångar utgör en stor del av balansräkningen och om kassaflödet är belastat av stora underhållskostnader varje år.
Vad en investerare letar efter
I den bästa av världar så vill en investerare se:
- Tillväxt i omsättning på en marknad med stor potential.
- Att produkten eller tjänsten är ”sticky”, det vill säga du byter inte leverantör i första taget.
- Kunden betalar i förskott, vilket ger starka kassaflöden.
- Hög bruttomarginal, gärna över 70%.
- Att intäkterna är återkommande och tidsvärdet på varje kund är högt.
- Det finns skalbarhet så att kostnaderna minskar med ökade intäkter. Det vill säga att det sker en exponentiell tillväxt istället för en linjär. En ledtråd på skalbarhet är att marginalerna ökar när omsättningen ökar. Alla bolag brukar ha en ”sweet spot” på när detta sker. Detta skifte i lönsamhet brukar också kallas för att bolaget har uppnått kritisk massa. En hög skalbarhet leder till snabba uppvärderingar på börsen genom multipelexpansion.
- Verksamheten behöver inte kapital för att växa.
- Gärna en fragmenterad marknad så förvärv kan göras till låga multiplar.
VD kan göra fler misstag
En investerare vet också att en duktig VD blir mindre avgörande i ett bolag som har återkommande intäkter och hög bruttomarginal. Det finns svängrum för misstag helt enkelt. Kassaflödet tickar in varje månad och kvartal vilket gör att bolaget inte hamnar i likvididetsproblem. Det här minskar risken när du ska investera pengar.
Repetitiva intäkter + En fast kostnadsbas = Ger hävstångseffekt och superstarkt kassaflöde
Bygga ett tillväxtbolag som entreprenör
För dig som entreprenör så är återkommande intäkter avgörande för att bygga en verksamhet som omsätter miljarder. Det är en nyckelfaktor för att skapa ett företag som går att skala upp. De repetitiva inbetalningarna är det som gör att du kan spendera din tid på att växa företaget istället för att kämpa för nästa försäljning. En konsultfirma är till exempel inte skalbar, du är begränsad av personalen och tiden. Det går långsamt att anställa nya experter och kostnaderna ökar linjärt med den ökade omsättningen. Dessutom kan din värdefullaste tillgång, personalen, gå ut genom dörren och inte komma tillbaka. En personalintensiv verksamhet är oftast inte skalbar.
Du kan inte vara operativ
Kom ihåg att för att bygga ett skalbart företag så kan du som grundare inte jobba ”i” företaget. Du måste jobba ”på” företaget och anställa rätt nyckelpersoner som kan driva den dagliga verksamheten. Medan du lägger upp strategier och fokuserar på slutmålet. Se också till att outsourca den kompetens ni inte har inhouse, det tar för lång tid att bygga upp allt som inte är kärnkompetens. Fundera på om du vill ta in investerare. De kan bidra med kunskap som behövs för att få supertillväxt, bland annat genom förvärv. Att växa organiskt med eget kapital tar längre tid då man är begränsad av hur mycket vinst man kan återinvestera och hur lång tid det tar sig att lära sig företagande och branschen.